«Продаючи невидиме» Гаррі Беквіт. Книга №1 по маркетингу послуг (розширена анотація) або Як продати послугу?

Отримала книгу в подарунок на фіналі 10-ої Всеукраїнської Uniолімпіади 2013, яку проводив ПАТ «Укрсоцбанк», UniCredit Bank™ від голови журі, члена правління, фінансового директора ПАТ “УніКредит Банк”   Владислава Рашкована. А разом із книгою кожен отримав завдання – написати розширену анотацію на неї та поділитися із іншими. Таким чином ефект буде, наче ми усі прочитали 12 різних книг. Отже, про невидиме і про те, як його продавати :)..

6a010535f94817970b01a3fd1f1d4a970b-320wi

…ви не можете побачити їх, то як же їх продати?..

Про послугу наші відчуття не скажуть нічого. Дуже рідко послуга має конкретний цінник. Зрозуміти, коли нас підводить послуга, набагато складніше, аніж коли нас підводить товар: «А чи хорошу пораду надав Вам консультант по кредитуванню?». Купуючи послугу, ми не маємо жодних гарантій на неї – лише зростаючу невпевненість. Отримані нами послуги виявляються людьми, з якими ми зустрічались або розмовляли. І коли ця людина не виконує обіцянок, ми сприймаємо це як особисту образу. Ця книга є своєрідною інструкцією, як мислити. Тому що коли Ви мислитимете як успішний продавець послуг – прагнучи до більш глибокого розуміння суті послуг та їх потенційних споживачів – Ви знайдете та створите десятки власних вдалих способів зробити вашу справу успішною!

Selling The Invisible

1. «Головне в маркетингу послуг – сама послуга, і це – перше правило маркетингу послуг», – стверджує автор. Адже нікудишній послузі уже і маркетинг не допоможе! Пригадайте випадки висококласного обслуговування. Скільки грошей Ви залишили у них? Скільком людям Ви розказали про якість цих послуг? Скільки грошей залишили там вони? Вам прийдеться змиритися з тим, що на Вашому ринку вже є лідери (Apple, McDonald’s чи Federal Express), забути про виправдання, що неможливо забезпечити якість+швидкість+ціну (McDonald’s забезпечує продаж фрі високої якості за 50 секунд та 80 центів та чистоту туалетів), відкинути власне «его» при виконанні замовлень (багато архітекторів обожнюють споруди, які абсолютно незручні тим, хто у них працює. Але будівлі гарні. І виконані якісно.), виправляти свої помилки (не виправдовуватися чи перекладати вину на інших, а взяти удар на себе та показати клієнту, наскільки він для вас важливий – великі помилки відкривають для вас великі можливості), мислити інакше (часто звучить план на засіданнях: «давайте у цьому році зробимо усе це на 15% краще, ніж торік». Проблема в тому, що знайдеться компанія, яка зробить те саме на 50%, 78%, 111% краще, ніж ви. Перестаньте думати, як зробити щось краще. Думайте, як зробити це по-інакшому.), щоразу починайте з нуля (маркетологи весь час запитують себе: «Ну, і як нам це продати?» замість того, щоб щоразу запитувати себе: «А чи цей продукт досі конкурентоспроможний? Чи він потрібний сьогодні світу?»)

Зрозумійте, що товаром визначається лише перший етап розвитку галузі – компанії пропонують своїм клієнтам допустимий товар. На другому етапі з’являються конкуренти, він визначається ринком – компанії пропонують клієнтам бажаний товар. Небагато компаній досягають третього етапу – у клієнтів не вистачає фантазії для нових ідей, компанія повинна зробити неочікуваний хід, здивувати клієнта. Автор радить: «Створюйте можливу послугу, не зупиняйтеся на тому, чого потребує ринок. Створіть те, що причарує його!»

 2. Коли компанія вважає, що продажі та маркетинг – це турботи лише відділу продажів і маркетингу, то неодмінно понесе серйозні втрати. Як зазначає Геррі Беквіт, «Маркетинг – це не відділ. Це – весь Ваш бізнес». Якщо Вам тяжко побачити цілісну картину  Вашого бізнесу – зверніться за сторонньою допомогою. Пам’ятайте, що можливості росту Вашої фірми часто лежать за межами опису того бізнесу, яким Ви на разі займаєтеся. Ваш істинний конкурент часто знаходиться по іншу сторону прилавку, оскільки у вашого споживача є три можливості вибору: скористатися Вашими послугами, зробити це самому або взагалі нічого не робити. Таким чином, Ви часто конкуруєте не з іншими компаніями, а із власним споживачем. Клієнти не можуть сказати, наскільки ефективно розрахована для них ставка оподаткування, вдало складений договір чи поставлений діагноз. Але вони можуть оцінити гарне ставлення до себе і вчасність відповідей на телефонні дзвінки. Вони – справжні спеціалісти у розпізнаванні власної цінності в очах обслуговуючої фірми. Вивчіть  кожну точку дотику із потенційним клієнтом: ваш секретар, візитівка, офіс, магазин, буклет, презентація, Ваша публічність – це все вирішує, чи отримаєте Ви замовлення. В маркетингу та продажі послуг логічні причини лише дають Вам можливість вступити у гру в той час, як перемога на ринку послуг завойовується почуттями, а почуття пов’язані із привабливістю.

3. Завжди плануйте, виходячи із кількох можливих варіантів майбутнього. Затямте: планування є досить обмеженим, головна його цінність – сам процес дослідження та обговорення, не плануйте майбутнє, а плануйте, які люди його визначатимуть – вони не слідуватимуть плану, а прийматимуть правильні рішення у мінливих ситуаціях. Втілюйте свої рішення з ентузіазмом: незначні тактичні заходи, втілені з ентузіазмом, зазвичай є більш дієвими, аніж блискучі тактичні рішення, виконані у півноги. Хороша ідея сьогодні майже завжди краща, аніж блискуча ідея – завтра: той, хто занадто багато сумнівається, – програє. Не стійте місці – завжди рухайтеся. Коли люди кажуть, що на 100% впевнені у своїй думці, то виявляються праві лише на 85%. У більшості компаній сфери послуг саме ця 15%-на помилка має критичне значення. Боріться з нею. Голова рекламного агентства Chiat Day Джей Чайєт завжди носить у кишені записку-нагадування у будь-якій дискусії чи суперечці: «Можливо, він правий». Перфекціонізм – ворог усього хорошого. Скільки Вам знадобиться часу, ресурсів, жертв швидкості, щоб досягнути досконалості? І чи потрібно це клієнтові? Якщо Ваш план і так хороший, не дозвольте його згубити перфекціоністам! Не шукайте у експертів відповіді на запитання: все, що Ви отримаєте, – це точка зору однієї людини, нехай навіть із вагомим досвідом та знаннями. Кожна ситуація унікальна.

2400382_final

 4. Звертаючись лише до розуму клієнта, Ви ризикуєте не привернути його уваги. Найкраще, що Ви можете зробити для потенційного клієнта, – заспокоїти його страхи. Запропонуйте встановити випробувальний термін чи виконати пробне завдання. Робіть Ваші послуги більш якісними, але старайтеся, щоб вони не виглядали ризикованими.

5. Що є найскладнішим завданням у Вашому бізнесі? Позиціонуйте себе як спеціалістів у вирішенні цієї задачі, і логіка руху «від складного до простого» зіграє Вам на руку. Назвіть одну позитивну характеристику Вашої фірми, і люди по асоціації припишуть Вам багато інших: «Ми – другі, тому для нас важливіше вгодити своїм клієнтам», – роками повторювали рекламні оголошення прокатної служби автомобілів Avis. Потенційні споживачі їм повірили, і продажі злетіли до небес. Задовольніть найголовнішу потребу ринку: дайте йому всього одну достойну причину.

6. Формуючи ціну, визначайте її не у годинах, витрачених на виконання замовлення, а у роках здобуття знань та досвіду: «Забивання гвіздка – 2 долари, знання, куди його забити, – 43 долари».

7. Торгова марка – це найбільш простий, швидкий і дешевий спосіб продажу послуг. Небезпечно недооцінювати, яку вагу має ваш бренд. Створити новий дуже тяжко.

8. Не пробуджуйте у клієнта очікувань, які Ви не зможете задовольнити. Небагато клієнтів розуміють, як їм пощастило з Вами, але вони зразу помічають, коли щось іде не так.

Насамкінець, книга цінна тим, що дає практичні поради по маркетингу послуг, які можна застосовувати насправді у різних сферах бізнесу та і загалом у житті. А наведені приклади позиціонування себе, оригінальних вирішень складних ситуацій всесвітньо відомими компаніями та невеликими підприємствами надихають та розширюють світобачення. Тому незалежно від сфери, у якій Ви працюєте, рекомендую до прочитання книгу Геррі Беквіта «Продаючи невидиме».

Cyberbrains – експериментальний інтернет-проект, присвячений економіці у різних її проявах. Матеріали Cyberbrains є інтелектуальною власністю колективу авторів. Будь-яке копіювання матеріалів можливе лише за умови активного посилання на сайт.

 

Мар'яна Щегельська

Мар'яна Щегельська (Кучерук)

You may also like...

Напишіть відгук

Ваша пошт@ не публікуватиметься. Обов’язкові поля позначені *

Можна використовувати XHTML теґи та атрибути: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>