Успішний бренд – що воно таке?

Що таке «бренд»? Яким чином зявляється успішний бренд? Чому споживачі надають перевагу товару-бренду? Відповіді на ці та інші запитання постараємося викласти нижче.

business and brands

 У процесі прийняття рішення щодо здійснення купівлі, зважаючи на однакову цінність товарів між якими стоїть вибір, покупці часто опираються більше на емоційні мотиви, аніж на раціональні. Це свідчить про те, що усе більшого значення останнім часом набувають бренд, імідж, репутація, оскільки саме вони збільшують ринкову вартість підприємства, підвищують його інвестиційну привабливість та краще позиціонують суб’єкт підприємство.

images

Що ж таке бренд? Під брендом розуміють цінність і філософію торгової марки, тобто його суть не зводиться лише до візуального зображення, він є своєрідним результатом вражень, які виникають у споживачів. Тобто успішний бренд є невідчутною сукупністю різних властивостей продукту: його назви, ціни, упаковки, історії, репутації та засобів просування.

Усвідомлюючи те, що до раціональних мотивів при здійсненні покупки дуже часто додаються емоційні, які пов’язані із впевненістю у високій якості товару конкретної фірми на основі  попереднього досвіду – власного або інших споживачів, виробники мають тенденцію до представлення товару на ринку, яке поєднує раціональну та ірраціональну складову його образу. Таким чином з’являється бренд –  сукупність, що складається із двох частин: продукту, який задовольняє функціональні потреби споживачів (раціональна складова образу товару), і з додаткової цінності, яка спонукає покупців відчувати велике задоволення з приводу того, що цей бренд володіє вищою якістю і личить їм більше, аніж аналогічні, запропоновані конкурентами (ірраціональна складова).

Оскільки бренд здатен підвищити ринкову вартість підприємства та  його інвестиційну привабливість, то важливим є ефективне формування та управління брендом. Власне, це є брендинг – процес формування іміджу бренда протягом тривалого періоду часу шляхом створення додаткової цінності, емоційної або раціональної «обіцянки» торгової марки чи немарочного продукту, що робить його більш привабливим для кінцевого споживача.

Брендинг надасть переваги продукції підприємства та буде ефективним лише за умов його професійного та системного використання. Адже у такому разі проводиться глибокий аналіз діяльності підприємства, ринку та конкурентів, розробляється концепція бренда, стратегія керування брендом на декілька років, конкретні напрями впровадження його на всіх рівнях підприємства.

Яскравим прикладом ефективного застосування брендингу є корпорація Apple, яка згідно з щорічним міжнародним рейтингом Millward Brown, а також рейтингом Euroband визнана найдорожчим брендом у світі, який постійно розвивається та дорожчає.

Brand logo

Apple Incorporated – це американська корпорація, виробник персональних комп’ютерів, аудіоплеєрів, телефонів, програмного забезпечення. Компанія Apple всесвітньовідома завдяки продукції із серій iPod, iPhone, Mac, MacBook, iBook, PowerBook, iMac.

Продукція Apple постійно розвивається, йде у ногу з часом, проте й інші всесвітньо відомі компанії (наприклад, Asus, Samsung, HTC тощо), які представлені на цьому сегменті ринку виготовляють товари із негіршими  технічними характеристиками та пропонують їх покупцеві за дещо нижчі ціни.

Так, порівняємо характеристики різних видів продукції Apple та інших виробників, а також ціни на них. Ноутбук Asus U31SD та Apple MacBook Pro мають майже ідентичні технічні параметри (екран 13.3″, процесор  Intel Core i5 2.4 ГГц, оперативна пам’ять RAM 4 ГБ та ін.), навіть перший оснащений дещо кращою відеокартою, проте, ціна на продукт Apple у 2,32 разів вища (13000 грн на противагу 5600 грн). Порівнюючи смартфони Apple iPhone 4 8 GB Black та Samsung Galaxy Nexus I9250, варто відмітити, що за кожним технічним параметром останній кращий за Apple, але  ціна на цей iPhone на 16 % вища, аніж на  Samsung. З планшетами та ж сама ситуація: Asus Eee Pad Transformer TF101 16GB має не гірші параметри, аніж Apple iPad 2 Wi-Fi 16GB, причому у нього дещо кращий екран та є можливість доставляти флеш-картки, проте ціна на цю модель Apple на 21,7% вища, ніж на Asus.

Стає очевидним, що до раціональних мотивів покупки товарів компанії Apple додаються ірраціональні. Наведемо деякі з них:

  1. Особливий статус. В силу високої ціни на продукт, він вважається «статусним», тобто не кожен його може собі дозволити, а людина, яка купує iPod чи iPhone, вважає себе стильною та сучасною.
  2.  Глибоке переконання, що це саме те, що потрібно, або ефект «жертви реклами». Періодично Apple випускає нову модель свого продукту, яка широко рекламується та спонукає споживачів купити «удосконалену» модель із ширшим колом функцій.
  3. Підсвідоме переконання, що продукція Apple більш якісна та надійна, або знову ж ефект «жертви реклами». Необізнаний у технічних параметрах споживач з досвіду знайомих та реклами «знає», що при виборі смартфона слід зупинити свій вибір виключно на моделі iPhone.
  4. Переконання, що відсутність деяких сучасних функцій (якими володіють моделі інших виробників) користувачу не потрібні, бо корпорація Apple уже б давно їх впровадила.

Наведемо свої міркування стосовно того, яким чином компанії вдається вдало застосовувати брендинг.

У світовій практиці існує два підходи до брендингу: американський та азійський. Корпорація Apple застосовує американський підхід, для якого характерне формування окремих брендів (а не суббрендів), які орієнтовані на довгострокову перспективу. У його рамках основна увага приділяється поведінковим і психологічним характеристикам бренда на рівні товару.

Branding-cropped

 Наведемо кілька основних принципів, яких дотримується корпорація Apple:

     1) фокусування – зосередження на кількох основних продуктах, відмова від широкого асортименту товарів;

     2) висока увага до образу продукту – вміння гарно представити продукт, розробити красивий дизайн;

     3) розуміння потреб споживачів – постійне вдосконалення характеристик продукту;

     4) стимулювання попиту на новий продукт – проведення активної рекламної кампанії ще до появи нової моделі, точне і логічне обґрунтування, чому покупцю необхідний товар саме їхнього виробництва.

Тобто у сучасних умовах ведення бізнесу брендинг стає ефективним способом завоювання цільового сегменту будь-якого ринку, оскільки споживачі при здійсненні вибору того чи іншого товару все більше опираються на ірраціональні мотиви. Зокрема, компанія Apple, найдорожчий бренд світу, керується у своїй діяльності такими принципами: фокусування на кількох основних продуктах, висока увага до образу товару, розуміння потреб споживачів і стимулювання попиту на новий продукт. Це дозволяє їм займати лідерські позиції із продажу персональних комп’ютерів, аудіоплеєрів, телефонів, програмного забезпечення порівняно із іншими компаніями, які виготовляють аналогічну продукцію із такими ж технічними характеристиками як на вітчизняних, так і на зарубіжних ринках.

Cyberbrains – експериментальний інтернет-проект, присвячений економіці у різних її проявах. Матеріали Cyberbrains є інтелектуальною власністю колективу авторів. Будь-яке копіювання матеріалів можливе лише за умови активного посилання на сайт.

  1. BrandZ [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://www.millwardbrown.com/BrandZ/default.aspx
  2. Studien & rankings  [Електронний ресурс]. – Режим доступу :  http://www.eurobrand.cc/studien-rankings/
  3. Інтернет-супермаркет “Розетка” [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://rozetka.com.ua
  4. Козак С. Брендинг товарів і послуг: історичний розвиток і сучасний стан / С. Козак, С. Мамалига // Зб. наукових праць: Економічний простір. – 2011. –  №52/1. – С. 261–266.
  5. Насєдкіна Ю. Найміцніша зброя компанії: бренд / Ю. Насєдкіна // Зб. наукових праць: Управління розвитком. – 2010. –  №15(112). – С. 4–6.
  6. Родіонов О. Роль бренду в формуванні інвестиційної привабливості підприємства  / О. Родіонов, К. Ларіна // Вісн. Черкас. ун-ту. Серія: Екон. науки. – 2009. – Вип. 151. – С. 143–148.
  7. Стрельцов М. Визначення етапів стратегії брендингу підприємства на зовнішньому ринку / М. Стрельцов // Зб. наукових праць: Управління розвитком. – 2011. –  №11(108). – С. 112–113.

Мар'яна Щегельська

Мар'яна Щегельська (Кучерук)

You may also like...

Напишіть відгук

Ваша пошт@ не публікуватиметься. Обов’язкові поля позначені *

Можна використовувати XHTML теґи та атрибути: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>