Як створити креативну рекламу, щоб продати Ваш товар?

Створити рекламу, яка б справді “зачепила”, запам’яталася покупцеві та підвищила Ваші продажі, досить складно. Часто ми чуємо такі собі поради: “Мисли нестандартно”, “Будь креативним”, “Глянь на це з іншої сторони”. Але що, власне, означає – мислити нестандартно в рекламі? І з якої це іншої сторони дивитись? І як навчитись бути креативним? Виявляється, є конкретні фішки, які допомагають рекламістам досягати успіху. Про них і пише у своїй книзі “Як придумати ідею, якщо Ви не Огілві” Олексій Іванов, досвідчений маркетолог та директор креативного агентства. 

Книга дуже легко читається: частково через цікавий матеріал, частково через легкість викладу, і що найголовніше – через безліч вдалих прикладів із описом та картинками. Крім того, автор змушує мислити: на початку книги дає кілька завдань, над якими Ви починаєте думати, а під час прочитання різних розділів, Ви знаходите різні підказки до їх розв’язання. Така собі книга-тренінг, яку варто прочитати усім, хто хоче створити класну рекламу або просто повчитись трошки креативити. :)

Усі фішки креативу в рекламі поєднані у кілька груп. Ось деякі із них:

1. Прийом поділу. Розділити на частини те, що сприймається як єдине ціле – дуже сильний прийом.Наприклад, BMW для реклами потужного швидкого автомобіля розділила на зображенні автомобіль та його відображення у озері. Для контрасту додали кілька дерев із правильними відображеннями у воді. Таким чином, при погляді на фотографію одразу складається враження, що авто надшвидке, адже обігнало навіть свою тінь! Або можна розділити рекламу між кількома постерами чи сторінками у журналі, як зробила, наприклад, Honda. На одній сторінці ми бачимо фото із трасою, по якій до нас наближається автомобіль, та з надписом: “Швидко! Перегорніть сторінку!”. На наступній сторінці ми бачимо, що автівка уже проїхала, і нам залишається лише почитати її характеристики, які дозволяють так швидко пересуватися.

honda

 

2. Принцип інверсії. Інверсія – термін, який вживається і у літературі, і в фізиці, і в біології. Фактично означає те ж саме – переміщення, переворот, перестановка.  У рекламі за принципом інверсії ми думаємо справді з іншої сторони та міняємо щось місцями. Наприклад, компанія Intertool поміняла місцями свердло та дрель. Тобто свердло настільки міцне та витривале, що може пережити не одну дрельку! Ц. ідею вони поширили і на ряд інших товарів: пилки, шліфувальні машинки тощо. Ціль рекламної кампанії полягала у тому, щоб залучити клієнтів на веб-сайт компанії-виробника побутових інструментів. Результат перевершив очікування – у перший же тиждень після старту кампанії відвідуваність сайту зросла на 16%. Конверсія продажу серед тих, хто зареєструвався, склала 7%.

intertool

 

Погодьтеся, справді цікава техніка. У рекламах інших підприємств мінялися місцями кетчуп та картопля фрі, чоловік та кінь, лев та олені, але про це детальніше читайте у книжці.

3. Принцип примноження. Прийом, протилежний прийому поділу. Наприклад, від такої соціальної реклами у Вас починає двоїтися в очах. Так і задумано, тому що її заклик – не сідати за кермо у нетверезому стані.

This-new-year-dont-drink-and-driveНад озером сходить не одне, а два Сонця – реклама автомобіля-новинки. Три, а не дві суцільні полоси на трасі – реклама страхового полісу як додаткового захисту у дорозі. Потрійний пасок безпеки – так нафтовий концерн пропонує паливо, яке підвищує динамічні характеристики Вашої машини, і одного паска Вам уже буде замало. Прикладів реклами, де застосовано техніку примноження – удосталь. І зазвичай, вони виглядають дуже елегантно.

xtra4. Прийом товару, який не існує. Що вважається ідеальним товаром? Товар, якого немає, але його функція виконується. Такий принцип красиво використовується у маркетингу. Дуже цікавий приклад описав автор. До них в агентство звернувся виробник міжповерхових сходів. Левову частку ринку займали  продавці дерев’яних сходів, головним недоліком яких був скрип після того, як сходинки та поручні розхитаються. Агенція вирішила нанести удар саме у це слабке місце конкурентів, але постала проблема: як же на зображенні передати відсутність скрипу? Листок паперу розділили на дві частини: зліва зобразили собаку, який піднімався сходами та підписали: “Так наші сходи виглядають”, а справа – те ж саме зображення, але уже без самих сходів (вийшло, ніби пес підіймається просто у повітрі) та підписали: “Так наші сходи звучать”. Як пише автор, ця ідея уже більше чотирьох років “безшумно підвищує продажі”. У цьому випадку було застосовано прийом товару, який не існує. Тому що ідеальним товаром у цій рекламній кампанії будуть сходи, яких немає, але можливість піднятися на інший поверх вони дають. Також було застосовано принцип поділу – поділу сторінки на дві частини. Як бачимо, часто у рекламі застосовуються одразу кілька прийомів, що ще раз підтверджує їхню ефективність.

5. Техніка асиметрії. Як кажуть психологи, людям подобається спостерігати за проявами симетрії як у живій, так і у неживій природі: метелики, квіти, сніжинки… Люди звикли до симетрії. Її ж відсутність одразу привертає увагу. Цікавою є реклама австралійської школи великого тенісу. Яким чином вони могли показати, що заняття у них дадуть Вам серйозну перевагу на корті? Дуже просто. Вони просто перемістили гральну сітку, зобразивши одну “половину” тенісного корту більшою за іншу. Таким чином, ефект досягається завдяки зміщенню акценту на зображенні.

 

У рекламі Porsche як швидкого автомобіля також використовували принцип асиметрії – “Вибачте, але повністю сфотографувати машину знову не вдалось!”.

6.Техніка використання підручних засобів. Дуже важливим застосування цього прийому є випадок, коли у Вас малобюджетний проект на рекламу. Його ще називають Guerilla Marketing, партизанський маркетинг. Необхідно максимально ефективно використати те, що і так у Вас є, на що не потрібно додатково витрачати коштів. Duracell рекламував потужні батарейки на світлі фар автобуса.

3a4ae735d0489ccb54e5ae96bea38f22

 

Реклама на автобусах дає також можливість “обіграти” колеса, які обов’язково там присутні. У різних рекламістів колеса перетворювалися на об’єктив фотоапарата, скейтборд, барабан пральної машини тощо. Усе залежить від товару, який Ви рекламуєте, та Вашої фантазії. FedEx, компанія доставки, теж знайшла креативні ідеї із використанням підручних засобів, із невеликим бюджетом.

fedexkinkos_shipping

7. Прийом гіперболи. Гіпербола – це надмірне перебільшення ознак чи властивостей певного предмета. Дещо складніша техніка, аніж попередні. “У рекламі гіпербола – це своєрідна екскурсія за межі звичного для нас світу, яка дозволяє  побачити властивості та можливості товару у новому, неочікуваному світлі”, – пише автор. Гіпербола зазвичай застосовується до трьох характеристик товару – розмір, час і вартість. Гіпербола може застосовуватися в обидві сторони: надмірне перебільшення та надмірне применшення. Таким чином, у рекламі слід показати один із шести випадків – що буде, якщо: 1) ми збільшимо розмір товару до безкінечності, 2) зменшимо розміри до нуля, 3)дія йтиме усе повільніше, повільніше й повільніше, 4)навпаки – час дії на об’єкт збільшиться до безкінечності, 5) вартість нового товару повинна дорівнювати нулю, 6) вартість безмежно висока. Реклама із застосуванням гіперболи – це свого роду експеримент мислення.

gorilla-ladders-astronaut

Гіпербола по відношенню до розміру досить очевидна: гіпердовга драбина замість космічного корабля, гіперпотужний пилосос, який притягує навіть Місяць до Землі. До часу дещо складніша, наприклад, розтягуємо час..усе покривається пилюкою.. павутиною. Renault настільки надійний автомобіль, що про його ремонт можна і забути. На фотографії – автомобільний ключ, покритий павутиною.

8.Прийом метафори. Метафора – це перенесення назви з одних предметів чи явищ на інші на основі їх подібності. Якщо попередні техніки були досить легкими та доступними, цей прийом найбільш витончений та складний. Він потребує більш образного мислення, начитаності, вміння бачити у звичайних речах щось незвичайне, застосувати їх нетрадиційним способом. Насправді не так легко побачити у вішакові – лука, у прасці – лайнера, у коктейльних соломинках   – поручні басейну.

hunting

Саме через певну складність такого прийому, метафори у рекламі одразу звертають на себе увагу та ефективно спрацьовують. Для того щоб помічати в оточуючому світі такі аналогії автор радить у першу чергу проявляти допитливість та цікавитися тим, що прямо не стосується Вашої спеціальності. Різносторонні знання та спостереження допомагають поглянути на звичайні речі із неочікуваного ракурсу. Ходіть незвичним маршрутом на роботу, час від часу читайте те, що Ви зазвичай не читаєте, спілкуйтеся, а не мовчіть, із таксистами, сантехніками та поштарями, не переставайте читати художню літературу, а особливо поезію (адже віршовані рядки з метафорою можуть надзвичайно вишукано прикрасити Вашу рекламу), ходіть на фотовиставки, дивіться сайти карикатур – усе це допоможе поглянути на світ під іншим кутом зору!

Саме через опис конкретних прийомів для застосування у рекламі та різноманіття прикладів книгу варто прочитати тим, хто створює рекламу, хто бажає збільшити продажі, хто хоче запам’ятатися споживачу. Крім того, Ви активно мислитимете під час її прочитання і в кінці Вам буде значно легше покреативити та знайти вирішення тих завдань, які автор дає на початку книги.

P.S. Саме очікування прочитання “Як придумати ідею, якщо ви не Огілві” настільки налаштовує на щось нестандартне, що коли я отримала книгу і помітила, що вона зшита догори ногами, довго ламала голову, чи це – такий задум автора чи це брак :)

Cyberbrains – експериментальний інтернет-проект, присвячений економіці у різних її проявах. Матеріали Cyberbrains є інтелектуальною власністю колективу авторів. Будь-яке копіювання матеріалів можливе лише за умови активного посилання на сайт.

Алексей Иванов “Как придумать идею, если вы не Огилви”

Мар'яна Щегельська

Мар'яна Щегельська (Кучерук)

You may also like...

Напишіть відгук

Ваша пошт@ не публікуватиметься. Обов’язкові поля позначені *

Можна використовувати XHTML теґи та атрибути: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>